پژوهش در ورزش تربیتی

تأثیر اصالت برند دانشگاهی بر تمایل دانشجویان به ورزش‌های دانشگاهی: نقش میانجی ارزش ویژۀ برند دانشگاه

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه حضرت معصومه(س)، قم، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران.

چکیده
ورزش‌های دانشگاهی می‌توانند بهبود سلامتی فیزیکی و روانی دانشجویان را ارتقا دهند. دانشجویان که تمایل بیشتری به ورزش‌های دانشگاهی دارند، می‌توانند عملکرد تحصیلی و تجربه دانشجویی خود را بهبود ببخشند. یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر تمایل دانشجویان به شرکت در فعالیت‌های ورزشی، برند دانشگاه است. هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر اصالت برند دانشگاهی بر تمایل دانشجویان به ورزش‌های دانشگاهی با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه برند دانشگاه بود. این تحقیق براساس هدف، کاربردی و براساس ماهیت روش، تحقیق توصیفی-پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش، دانشجویان دانشگاه‌های منتخب شهر تهران بودند. روش نمونه‌گیری در پژوهش حاضر، غیرتصادفی (دردسترس) بود. پرسشنامه تحقیق به‌صورت الکترونیکی بین دانشجویان دانشگاه‌های تهران، تربیت مدرس، علامه طباطبایی و شهید بهشتی توزیع شد و درمجموع 438 پرسشنامه جمع‌آوری شد. برای سنجش متغیر اصالت برند از پرسشنامه استاندارد آغاز و همکاران (2024)، برای سنجش متغیر ارزش ویژه برند از پرسشنامه پریرا و همکاران (2022) و برای سنجش متغیر تمایل دانشجویان به ورزش دانشگاهی از پرسشنامه مارتینز و همکاران (2024) استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق از نرم‌افزار لیزرل نسخه 8/8 استفاده شد. نتایج نشان داد، اصالت برند دانشگاهی بر ارزش ویژه برند و تمایل دانشجویان به ورزش‌های دانشگاهی تأثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه برند بر تمایل دانشجویان به ورزش‌های دانشگاهی تأثیر مثبت و معناداری دارد. نقش میانجی ارزش ویژه برند در تأثیرگذاری اصالت برند دانشگاهی بر تمایل دانشجویان به ورزش‌های دانشگاهی تأیید شده است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

  1. Aghaz, , Sheikh, A., & Mirzaee, M.(2024). How university teachers’ authenticity and domestic university brand can reduce students’ intention to migrate? Evidence from Iranian higher education institutions, Studies in Higher Education, https://doi.org.10.1080/03075079.2024.2310746
  2. Alwi, S., Che-Ha, N., Nguyen, B., Ghazali, E.M., Mutum, D.M., & Kitchen, P.J. (2020). Projecting university brand image via satisfaction and behavioral response: Perspectives from UK-based Malaysian students. Qualitative Market Research, 23(1), 47-68. https://doi.org/10.1108/QMR-12-2017-0191
  3. Amani, D. (2023). Internal corporate social responsibility and university brand legitimacy: an employee perspective in the higher education sector in Tanzania. Social Responsibility Journal, 19(4), 611-625. https://doi.org/10.1108/SRJ-12-2021-0540
  4. Dongjun, R., Wonsuk, Ch,, Jin-Woo, K., & Joo, Y. J. (2023). The effects of commitment and trust on the relationship between service quality and university brand loyalty in time of crisis, Journal of Marketing for Higher Education,https://doi.org.1080/08841241.2023.2239723
  5. Fahmida, N., & Elsharnouby, T. H. (2021). You are what you communicate: on the relationships among university brand personality, identification, student participation, and citizenship behaviour. Journal of Marketing for Higher Education, https://doi.org.1080/08841241.2021.1992814
  6. Florent, G., Inès, B., & Renaud, L. (2023). The role of brand authenticity for higher education institutions, Journal of Marketing for Higher Education, https://doi.org.1080/08841241.2023.2172642
  7. Foroudi, P., Yu, Q., Gupta, S., & Foroudi, M.M. (2019). Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation behaviour. Technological Forecasting and Social Change, 138, 218-227. https://doi.org.1016/j.techfore.2018.09.006.
  8. France, C., Grace, D., Lo, I.J., & Carlini, J. (2020). Exploring the interplay between customer perceived brand value and customer brand co-creation behaviour dimensions. Journal of Brand Management, 27(4), 466-480.https://doi.org.1057/s41262-020-00194-7
  9. Ghorbanzadeh, D., Rahehagh, A., & Najarzadeh, M. (2024). Determinants of university brand loyalty in an emerging higher education market. Journal of Applied Research in Higher Education, https://doi.org/10.1108/JARHE-10-2023-0494
  10. Girard, T., & Pinar, M.(2021). An empirical study of the dynamic relationships between the core and supporting brand equity dimensions in higher education. Journal of Applied Research in Higher Education, 13(3), 710-740. https://doi.org/10.1108/JARHE-04-2020-0097
  11. Hande, K., Petek, T., & Büşra, A. (2022). User-generated and brand-generated content as indicators of university brand personality and business strategy, Journal of Marketing for Higher Education,https://doi.org.1080/08841241.2022.2056281
  12. Ilse, S., & Marius, W. (2022) University brand personality: a student-focused anthropomorphic storytelling perspective. Journal of Marketing for Higher Education,https://doi.org.1080/08841241.2022.2134958
  13. Kaushal, V., & Ali, N. (2020). University reputation, brand attachment and brand personality as antecedents of student loyalty: A study in higher education context. Corp Reputation Rev, 23, 254–266. https://doi.org/10.1057/s41299-019-00084-y
  14. Le, Q.H., Phan Tan, L., & Hoang, T.H. (2023). Brand posts and brand co-creation in higher education communities: a social communication process theory. Journal of Marketing for Higher Education, 1, 1-24. https://doi.org.1080/08841241.2023.2239756
  15. Long Hoang, L., Son Cong, B., Giang Huong, D., & Yung-Chi, Ch. (2021). Understanding the relationships between B2C and C2C value co-creation in the universities: the mediating role of brand awareness. Journal of Marketing for Higher Education,https://doi.org.1080/08841241.2021.2006852
  16. Martínez-Sánchez, S. M., Martínez-Sánchez, L. M., & Martínez-García, C. (2024). Gender differences in barriers to physical exercise among university students studying physical activity and sports sciences. Health Education Journal, https://doi.org/10.1177/00178969231226383
  17. Martínez-Sánchez, S. M., Martínez-Sánchez, L. M., & Martínez-García, C. (2024). Gender differences in barriers to physical exercise among university students studying physical activity and sports sciences. Health Education Journal, 83(2), 192-204.https://doi.org/10.1177/00178969231226383
  18. Nicola, M., Georgia, A., Emma, B., Daniel, J. P., & Rick, H. (2022). Online learning in higher education in the UK: Exploring the experiences of sports students and staff. Journal of Hospitality, Leisure, Sport & Tourism Education, 31, 459-471. https://doi.org/10.1016/j.jhlste.2022.100398
  19. Nuseir, M.T., El-Refae, G.A., & Aljumah, A. (2021). The e-Learning of Students and University’s Brand Image (Post COVID-19): How Successfully Al-Ain University Have Embraced the Paradigm Shift in Digital Learning. In Alshurideh, M., Hassanien, A.E., Masa’deh, R. (Eds.), The effect of coronavirus disease (COVID-19) on business intelligence: Studies in systems, decision and control (V. 334). Cham: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-67151-8_10
  20. Perera, C.H., Nayak, R., & Nguyen, L.T.V. (2022). The impact of social media marketing and brand credibility on higher education institutes' brand equity in emerging countries. Journal of Marketing Communications, 1(1), 1-26. https://doi.org.10.1080/13527266.2022.2086284
  21. Pinar, M., Girard, T., & Basfirinci, C.(2020). Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity: An empirical study in Turkey. International Journal of Educational Management, 34(7), 1119-1141. https://doi.org/10.1108/IJEM-08-2019-0313
  22. Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., & Boyt, T.(2014). University brand equity: an empirical investigation of its dimensions. International Journal of Educational Management, 28(6), 616-634. https://doi.org/10.1108/IJEM-04-2013-0051
  23. Rangel Caballero, L. G., García Mantilla, E. D., Murillo López, A. L., Pérez Bernal, M. A., & Irribarren Llorente, L. L. (2024). Upper-Body Muscular Endurance and Its Association with Aerobic Capacity in University Students of Physical Culture, Sport, and Recreation. MHSalud: Revista En Ciencias Del Movimiento Humano Y Salud, 21(1), e16863. https://doi.org/10.15359/mhs.21-1.16863
  24. Saleem, S., Moosa, K., Imam, A., & Khan, R.A.(2017). Service quality and student satisfaction: the moderating role of university culture, reputation and price in education sector of Pakistan. Iranian Journal of Management Studies, 1(1), 237-258.
  25. Ștefănică, V., Muntean, R. I., Roșu, D., Ursu, V. E., Gogean Groza, G., & Dragoș, G. C.(2024). Exploring entrepreneurial intention among students in the academic sports domain: A multifaceted examination. Revista Romaneasca Pentru Educatie Multidimensionala, 16(2), 118-137. https://doi.org/10.18662/rrem/16.2/849
  26. Tornike, Kh., Davit, D., & Arian, M. (2020). The impact of brand equity dimensions on university reputation: an empirical study of Georgian higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 30(2), 239-255.https://doi.org.1080/08841241.2020.1725955
  27. Umer, Z., Murat, A., Hasnan, B., & Shahid, N. (2021). Does forced-shift to online learning affect university brand image in South Korea? Role of perceived harm and international students’ learning engagement. Journal of Marketing for Higher Education,https://doi.org.1080/08841241.2021.1998285
  28. Vo, T.-T., Le, Q.H.and Duong, L.N.K. (2024). Promoting university brand through student co-creation behaviors: the role of online brand posts. Journal of Trade Science, https://doi.org/10.1108/JTS-11-2023-0026
  29. Walesska, S.,Amparo,  T., & Walter, W. (2023). The influence of university brand image, satisfaction, and university identification on alumni WOM intentions. Journal of Marketing for Higher Education, 33(1), 1-19. https://doi.org.10.1080/08841241.2021.1874588

 

پژوهش در ورزش تربیتی
دوره 12، شماره 36
مهر 1403
صفحه 137-158

  • تاریخ دریافت 01 اسفند 1402
  • تاریخ بازنگری 20 مهر 1403
  • تاریخ پذیرش 04 آذر 1403

صفحه اصلی

اصول اخلاقی

ارسال مقاله

اخبار و اعلانات

اطلاعات آماری نشریه

تماس با ما