طراحی مسکات پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی ایران: پژوهشی کیفی با رویکرد تماتیک و کهن‌الگویی

رسولی, مهدی; اسمعیلی, محسن; افشاری, مصطفی

doi:10.22089/res.2026.19274.2753

طراحی مسکات پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی ایران: پژوهشی کیفی با رویکرد تماتیک و کهن‌الگویی

مقالات آماده انتشار

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

مهدی رسولی

محسن اسمعیلی

مصطفی افشاری

گروه بازاریابی و تجاری سازی ورزشی، پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی، تهران، ایران.

https://doi.org/10.22089/res.2026.19274.2753

چکیده

مسکات‌ها به عنوان نمادهای بصری شخصیت‌یافته، نقش کلیدی در برندسازی و هویت سازمانی دارند. پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی ایران فاقد مسکات اختصاصی است. این پژوهش با هدف شناسایی عناصر بصری، برندی، ویژگی‌های مطلوب و نمادهای فرهنگی برای طراحی چنین مسکاتی انجام شد.

رویکرد پژوهش کیفی با استفاده از تحلیل تماتیک بود. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۲۵ ذی‌نفع کلیدی (۱۲ عضو هیئت علمی داخلی، ۶ عضو هیئت علمی سایر دانشگاه‌ها، ۴ کارمند و ۳ همکار سازمانی) گردآوری شد. تحلیل در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام گرفت.

یافته‌ها منجر به استخراج ۲۴۷ کد اولیه، ۳۸ زیرتم و پنج تم اصلی شد: (۱) هویت سه‌لایه (علم-ورزش-فناوری/نوآوری)، (۲) طراحی فانتزی اصیل با پرهیز از کلیشه، (۳) کارکردهای برندی و رسانه‌ای، (۴) پیوند با فرهنگ ایرانی (رویکرد مدرن)، و (۵) الزامات اجرایی. تحلیل کهن‌الگویی نشان داد شخصیت فعلی پژوهشگاه «دانای ایستا» و شخصیت مطلوب «دانای خالق» (تلفیق دانایی، نوآوری و پویایی) است.

نتیجه‌گیری: مسکات پژوهشگاه باید به عنوان «سفیر علم، ورزش، فناوری و فرهنگ ایرانی» طراحی شود. شخصیت پیشنهادی ترکیبی از کهن‌الگوهای دانا (هسته) و خالق (لایه نوآورانه) با ویژگی‌های باهوش، نوآور، پرانرژی و حامی است. سبک طراحی: فانتزی منحصربه‌فرد با پالت رنگی آبی (سازمانی) و رنگ‌های انرژی‌زا. این پژوهش نشان می‌دهد طراحی مسکات یک راهبرد کلان برندینگ است که می‌تواند پژوهشگاه را از «دانای ایستا» به «دانای خالق» تبدیل کند.

کلیدواژه‌ها

مسکات

هویت بصری

برندسازی ورزشی

کهن‌الگوهای یونگ

پژوهشگاه تربیت بدنی

موضوعات

مطالعات فرهنگی در محیطهای ورزشی

1. Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. Simon and schuster.Free Press.

2. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.

3. Agustian, F. F., & Karnita, R. (2025). Perancangan Maskot LLDIKTI 4 sebagai Strategi Peningkatan Nilai-Nilai dan Citra Positif Kelembagaan. Jurnal Riset Multidisiplin Edukasi, 2(8), 748-756.

4. Alipour, L. (2021). Analysis of indigenous symbols in the mascots of the Summer and Winter Olympic Games in Japan, South Korea, and China [Master, nstitute of Higher Education for Art]. Shiraz, Iran.

5. Arbieu, U., Bellard, C., Bradshaw, C. J., Correia, R., Courtois, P., Di Minin, E., ... & Courchamp, F. (2026). Wildlife diversity in global team sport branding. BioScience, 76(2), 179-187. https://doi.org/10.1093/biosci/biaf181

6. Ashnai Ashari, S. (2018). Investigating the function of mascots with a semiotic approach in animations from 1970 to 2018 (Unpublished master's thesis). Supervisor: N. Sedighian. Shahid Beheshti University, Faculty of Educational Sciences and Psychology, Tehran, Iran.

7. Braun, V., & Clarke, V. (2022). Toward good practice in thematic analysis: Avoiding common problems and be(com)ing a knowing researcher. International Journal of Transgender Health, 24(1), 1–6. https://doi.org/10.1080/26895269.2022.2129597

8. Cayla, J. (2013). Brand mascots as organisational totems. Journal of Marketing Management,, 29(1-2), 86–104. https://doi.org/ https://doi.org/10.1080/0267257X.2012.759991

9. DewAlskA-Opitek, A., BilińsKa, K., & Szejniuk, A. (2023). THE POWER OF ARCHETYPES IN BUSINESS-TO-CONSUMER RELATIONSHIPS BASED ON THE CONFECTIONERY MARKET IN POLAND. Journal of Modern Science, 51(2).

10. Doody, O., & Noonan, M. (2013). Preparing and conducting interviews to collect data. Nurse researcher, 20(5). doi: 10.7748/nr2013.05.20.5.28.e327

11. Freeman, I., Knight, P., & O'Reilly, N. (2023). Symbolism and the effectiveness of Olympic mascots. In The Olympics, 298–312. (Original work published Routledge)

12. Geçit, E., Ulaş, S., & Yalçın, M. (2026). The Effects of Different Kinds of Brand Mascots Used in Advertisements on Visual Attention: An Experımental Study. International Journal of Marketing, Communication and New Media, 13(25). https://doi.org/10.54663/2182-9306.2025.v.13.n.25.41-62

13. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan page publishers.

14. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.

15. Kongdee, N., Prapawong, S., & Jintapitak, M. (2020). The designing of institute’s educational mascots for brand identity. Advances in Science, Technology and Engineering Systems Journal, 5(6), 1759-1777. https://doi.org/10.25046/AJ0506210

16. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. sage.

17. Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw-Hill.

18. Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. (2014). Sport marketing 4th edition. Human Kinetics.

19. Nowell, L. S., Norris, J. M., White, D. E., & Moules, N. J. (2017). Thematic analysis: Striving to meet the trustworthiness criteria. International journal of qualitative methods, 16(1), 1609406917733847.

20. Palladino, A., Lee, M., & Zhou, X. . (2022). An Analysis of Olympic Mascot Design Toward Attitude and Purchase Intention. International Journal of Sport Communication, 15(4), 1–7. https://doi.org/10.1123/ijsc.2022-0052

21. Physical Education and Sport Sciences Research Institute (PESSRI). (2021). Statute of the Physical Education and Sport Sciences Research Institute. Tehran, Iran: Physical Education and Sport Sciences Research Institute. Retrieved from https://ssrc.ac.ir

22. Qolipoor, Q., Azim Zadeh,M. , Rasooli,M. and Mirzazadeh,Z. S. . (2024). Identifying Effective Factors in Designing the Mascot for Iranian Student Sports. Research on Educational Sport, 12(35), 17–40. https://doi.org/ doi: 10.22089/res.2024.16214.2482

23. Rahimiyan, H., & Kateb, F (2014). Commercial mascots in Iran Alzahra University]. Tehran. https://ganj.irandoc.ac.ir/#/articles/81f6cd6741a7375ffd0dfbd2937076bc

24. Rasooli,M. and Bayat,A. (2020). Determination of Sport Sciences Institute' Brand Personality Through Architypes. Sport Management Studies, 12(61), 109-128. doi: 10.22089/smrj.2019.7002.2470

25. Rasooli, M., Ghodsi, P., Hashemifar, A (2023). Sport mascots: branding elements. SSRI pub, Tehran, Iran. [In Persian].

26. Rasooli, M. , Ghodsi, P. , Rahimi Zadeh, M. and Reghbati, A. (2021). A Canvas Business Model for Sport Club’s Mascot Based on Osterwalder Model. Strategic Studies on Youth and Sports, 20(52), 135-150.

27. Rasooli, M., Mahmoodi,A. , Abdilahi,M. and Mirjalali,B. (2025). Analysis of Desirable Features of the Mascot for Iranian University Sports. Research on Educational Sport, e4587. https://doi.org/10.22089/res.2025.17761.2619

28. Strauss, A. L. (2017). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Routledge.

29. Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2014). Sports marketing: A strategic perspective. Routledge.

30. Samuratova, Т., & Dunaiskaya, D. (2026). EDUCATION ON THE THEORETICAL AND PRACTICAL ASPECTS OF NATION BRANDING USING MASCOTS. 3i: intellect, idea, innovation-интеллект, идея, инновация, 2(1), 260-269. https://doi.org/10.52269/SRDG2612260

31. Shimul, A. S. (2022). Brand attachment: A review and future research. Journal of Brand Management, 29(3), 245-263.

32. Slowikowski, S. S. (1993). Cultural performance and sport mascots. Journal of Sport and Social, 17(1), 23–33. https://doi.org/https://doi.org/10.1177/019372359301700104