نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار مدیریت ورزش، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد
2 دانشجوی دکتری مدیریت ورزش، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد
3 کارشناس ارشد مدیریت ورزش، دانشگاه پیام نور تهران
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، بررسی تحلیل مدل ارتباطی هویت ، اصالت، عشق و قدرت اجتماعی برند المپیادهای ورزشی دانشجویان دختر بود. روش تحقیق از نوع توصیفی – همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق را کلیه دانشجویان ورزشکار شرکت‌کننده در چهاردهمین المپیاد ورزشی دانشجویان دختر کشور به تعداد 2000 نفر تشکیل دادند؛ که نمونه به‌صورت خوشه‌ای چند مرحله تصادفی و با استفاده از جدول مورگان از بین دانشجویان به تعداد 320 نفر انتخاب گردید. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه های استاندارد هویت برند میل و اشفورس (1992)؛ عشق به برند آلبرت (2010)؛ اصالت برند کادیرو (2010) و پرسشنامه قدرت اجتماعی برند کرسنو و همکاران (2009) بود. روایی پرسشنامه‌ها به تأیید 10 نفر از خبرگان ورزشی رسید و پایایی آن‌ها در یک آزمون مقدماتی با 30 آزمودنی و با آلفای کرونباخ برای پرسشنامه هویت برند(79/0 )، عشق به برند (84/0)، اصالت برند (94/0 ) و قدرت اجتماعی برند (80/0) محاسبه شد. برای تجزیه‌وتحلیل نتایج داده‌ها از آزمون های کلموگروف-اسمیرنف و معادلات ساختاری با نرم‌افزار اس.پی.اس.اس، آموس نسخه 22 استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که هویت و اصالت برند تأثیر معناداری در عشق به برند و قدرت اجتماعی برند المپیادهای ورزشی دارند. از اینرو ایجاد برند باریشه‌ی قوی زمینه احساسات شدید را به وجود آورده و قدرت اجتماعی آن افزایش میابد.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
- Aaker, D. (1996). “Measuring Brand Equity across Products and Markets”. California ManagementReview, 38,102–20.
- Ahuvia, A.C. (2005). Beyond the Extended self: Loved Objects and Consumers’ Identity Narratives. Journal of Consumer Research, 32, 171-184.
- Albert, N.; Merunka, D. and Valette-Florence, P. (2013). Brand passion: Antecedents and consequences, Journal of Business Research, 7(66), 904–909.
- Alwitt, L. F., & Pitts, R. E. (2013). Predicting Purchase Intentions for an Environmentally Sensitive Product. Journal of Consumer Psychology, 5, 49–64.
- Beyrami. Egder. J, Abasiyan. A.H, Hatami. S. (2016). The role of brand identity on the club's reputation from the perspective of fans. Sports management studies, 35: 83-96. (Persian)
- Brunello, A. (2018). BRAND EQUITY IN SPORTS INDUSTRY. International Journal of Communication Research, 8(1), 25-30.
- Chung, N., Koo, C., & Kim, J.K. (2014). Extrinsic and intrinsic motivation for using a booth recommender system service on exhibition attendees’ unplanned visit behavior. Computers in Human Behavior, 30: 59-68.
- Crosno,J. l.,Freling,T. H., & Skinner, S. J. (2009). “Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluation”. psychology & marketing, 26, 91-121.
- Deloitte. (2014). All to play for football money league. Sports Business Group, Deloitte report, 1-40, available at: http://s.ucpf.fr/ucpf/file/201507/Deloitte-football-money-league-2014_bd.pdf.
- Eckert, C., Louviere, J., & Islam, T. (2012). Seeing the forest despite the trees: Brand effects on choice uncertainty. International. Journal of Research in Marketing, 29(3): 256-264.
- Fasihe. N, (2013). Determination of effective factors on branding of sport events in Iran. Master's Thesis, Sports Management Attitudes, University of Tehran. (Persian)
- Ghajar Beige. S, Zamani. A (2016). Identifying the Effective Factors Determining Brand Identity by Loving the Brand of Sports Brands in Tehran, Fourth Scientific Conference on New Findings of Management Science, Entrepreneurship and Education in Iran. (Persian).
- Gordon, B. S., & James, J. D. (2017). The Impact of Brand Equity Drivers on Consumer-based Brand Equity in the Sport Service Setting. International Journal of Business Administration, 8(3), 55.
- Keller, K. L. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management Review, 41, 102–24.
- Khodadadeh, S., & Behnam, M. (2013). Brand extension determinants: An emphasis on emotional and sensational reactions of sport brands. Seminar Course of Payamnoor University. Fars, July 2013, Estahban.
- Khodadadeh, S., Alavi. S.M. (2016). Customer identification of sport brand and its effects on successful brand development with the role of brand love and commitment and loyalty to it. Sports Management Studies, 40: 187-208. (Persian
- Lin, L. Y., & Huang, P. W. (2012). Effects of Big five brand personality dimensions on repurchase intention: Using barnd Ed coffee chains as Examples. Journal of Foodservices Business Research, 15, 1-18.
- Loureiro, S. (2012). Love and loyalty in car brands: Segmentation using finite mixture partial least squares, challenges at the interface of data analysis, computer science, and optimization studies in classification, data analysis, and knowledge organization, Proceedings of the 34th Annual Conference of the Gesellschaft für Klassifikation e. V., Karlsruhe, July 21 - 23, 503-10.
- Lude, M., & Prügl, R. (2018). Why the family business brand matters: Brand authenticity and the family firm trust inference. Journal of Business Research, 89, 121-134.
- Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. (2018). The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence. International Journal of Hospitality Management, 75, 38-47.
- Rahimniya. F, Feyzmohamadi. Sh. (2014). Investigating the effect of brand distinction and prestige on customer loyalty by customer identification with brand (Case study: Toyota dealers' clients). New marketing research, 4(3):1-16. (Persian)
- Sang-Won, K. (2015). The impact of customer buying behavior on the optimal allocation decisions. International Journal of Production Economics, 163, 71-88.
- Sasmita, J., & Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3): 276-292.
- Siew, S. W., Minor, M. S., & Felix, R. (2018). The influence of perceived strength of brand origin on willingness to pay more for luxury goods. Journal of Brand Management, 1-15.
- Ye, G., & Van. Raaij, W.F. (2004). Brand Equity: extending brand awareness and linking with signal detection theory. Journal of marketing communication, 10, 95-114.
)